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喜茶、奈雪、乐乐茶刷爆朋友圈的新茶饮抢先布

人气: 发表时间:2020-12-14 04:31

  原标题:喜茶、奈雪、乐乐茶...刷爆朋友圈的新茶饮抢先布局线上 天猫迎开店潮

  日前天猫方面向《中国经营报》记者透露,喜茶近期将在天猫上开出旗舰店。可能只需要动动手指,就可以在家买喜茶产品和周边。

  记者登录喜茶天猫旗舰店,发现店铺目前还处于“装修”状态,没有上线相关产品。虽然消息还没有官宣,已经有将近800名粉丝关注了店铺。

  值得注意的是,喜茶并不是“孤身一人”。同样是新茶饮的代表,奈雪的茶已经于近期悄悄抢先上线天猫,而乐乐茶更是在小半年前就已经开店。

  乐乐茶创始人王建告诉记者,乐乐茶已经完成了前期打磨试运营,包括茶叶、卡券在内,3月会在天猫上线一大波独家联名的新产品。

  天猫方面向记者确认,不仅喜茶等集中上线,随着疫情的减弱天猫正在迎来一波开店狂潮:100多万淘宝商家、1.2万个品牌的天猫旗舰店,将在近期全部上线。

  3月11日,盒马与喜茶联名的青团在上海开启预售,仅过了一小时,当天的配额全部售罄。盒马方面只好对外表示,紧急补货,明天再来。

  据记者了解,此番盒马和喜茶联名,一拍即合也酝酿多时。此次推出的青团共有两款:爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团。“把奶茶风味做到青团里,确实是头一次。”盒马负责人茜倩表示。为了将盒马青团与喜茶最热门的豆乳口味、最受欢迎的波波相结合,盒马的研发小二把喜茶的所有口味喝了个遍,“最多一次点了6杯”,盒马研发小二笑说:“真的很担心变胖。”

  如何将流质的奶茶包进固态的青团中,是令盒马小二最头疼的问题。阿华田波波青团中,尝试着加入芋泥,不仅实现了将喜茶两款热门饮品(阿华田波波、芋泥波波)的口味相结合,还增加了馅心的厚实度,吃起来口感更加丰满。而在爆浆芝士豆乳青团中,盒马的日日鲜醇豆浆派上了用场;11度的高浓度豆浆味道香醇,也更加浓稠。

  喜茶和阿里的合作,盒马只是其中之一。喜茶已经在3月上线了支付宝喜茶GO小程序,覆盖全国。接下来的喜茶天猫旗舰店售卖的产品主要是包装食品(茶叶、饼干)、周边(手机壳、杯子等)和喜茶卡券等。

  截至目前,在天猫上跑得最快的是奈雪旗舰店,3月19日奈雪已经联合天猫国潮活动进行试营业,推出了与Cinyee Chiu联手设计的东方主题的实体心意卡,当天吸粉2万多。记者注意到,旗舰店上线的茶叶礼盒,主打传统的铁观音、武夷岩茶、高山乌龙,与线下店推出的冷泡茶系列相呼应。对于奈雪的粉丝来说,有了之前的线下消费体验,线上下单也是不错的选择。

  显而易见的问题是,线下流量已经跻身“一线阵营”的喜茶、奈雪和乐乐茶为什么要选择此时集中发力线上。

  疫情或是重要的发酵因素。和其他餐饮品牌一样,大部分门店受疫情影响暂停营业,喜茶、乐乐茶等也受到不同程度的影响。奈雪的茶方面告诉记者,大部分门店暂停营业对经营会有影响。主要是围绕租金、人工这两块硬性投入,部分食材损耗也带来了压力。

  线下失声不等于没有生意。2019年奈雪推出了小程序营销活动、将会员系统进行打通,积累了千万量级的用户。疫情暴发后,奈雪点单小程序以及第三方外卖平台成为顾客消费的主要渠道。

  疫情期间,喜茶所有的门店都关闭了POS机,却不等于生意停了。据此前报道,早在疫情之前,喜茶线上订单量就已经超过总订单量的80%。疫情期间,针对线家门店配备了取茶柜,外卖环节全程无接触配配送。

  对于喜茶这样的流量大户,更看重的还是天猫上的年轻人。如果能将线下和天猫的线上流量场打通,对于谁都是一门大生意。

  靠“脏脏包”一炮而红,乐乐茶创始人王建却不喜欢将乐乐茶归为“网红”。“乐乐茶更像一个流量品牌”,在王建看来,乐乐茶目前茶饮45个SKU,烘焙类25个SKU,顾客可以每天打卡乐乐茶不重样。但是线上线下必须配合,实现最强流量输入,“线下店主营茶和烘焙产品,天猫店主要以茶产品为主,后期会上线更多新品,包括乐乐茶最受期待的烘焙产品”。

  不仅如此,乐乐茶更看重不断地和消费者建立链接。此前乐乐茶和强势IP不断合作显然也在持续为品牌输入流量。比如跟敦煌博物馆的合作,切入热门话题“国潮复兴”;和自然堂合作开设线下快闪店,单店三天为自然堂带来线万。

  “接下来你可能在天猫、B站、抖音上都能看到乐乐茶”,乐乐茶的下一步是扩大用户群体,摆脱门店物理位置的限制。王建透露,乐乐茶下一步将会和李子柒、元气等同台参加天猫超级新秀,和天猫联名推出的新品则是和卢正浩合作。卢正浩是新中国成立初期西湖龙井茶界传奇人物。在王建看来,和卢正浩的合作,符合乐乐茶“快乐之茶、东方制造”的品牌定位。

  天猫此前透露消息,1.2万个品牌将于近期登录天猫。受到疫情影响,线下销售在短期内难以快速反弹,转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。对于品牌来说,快速开辟线上渠道不仅在于拓展销售渠道,更重要的是在疫情振荡期和消费者重新建立连接。

  从天猫方面公布的品牌名单看,被誉为亚洲香奈儿的vidivici、英国专业化妆师品牌Real Techniques、老佛爷同名品牌karl lagerfeld、美国轻奢箱包katespade、法国设计师潮牌nekomomo,以及历峰集团旗下顶级珠宝和腕表品牌卡地亚都已于近期在天猫开店。

  对于上述品牌,看重的显然是长线生意。如果条件允许,当然十分愿意消费者在线下享受体验服务。但是眼下疫情造成的线下销售受阻,转战线上就变成一个必须动作。

  线上数字化也早已经不意味着只是简单将产品搬到线上售卖,天猫旗舰店对于像卡地亚这样的品牌来说,更重要的意义显然不在销售。品牌形象、内涵展示,与潜在消费者的互动才是更有价值的部分。

  市场调研机构尼尔森日前发布报告称,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。报告以非典时期的零售变化为参考,认为此次新冠肺炎疫情过后很有可能会迎来一波消费反弹,经历了疫情考验的零售业也正酝酿着变革与机遇。

  近期涌向天猫的品牌类型也在突破想象,像喜茶这样从来不缺流量的茶饮连锁,赛事俱乐部,甚至卖场商圈都跑到天猫上开店,显然不只是简单奔着销售而来。

  除了已经突破自我上线天猫的宜家,根据记者从阿里方面确认的消息,足球俱乐部拜仁、大唐西市博物馆,潮牌Bape、Kenzo、上海时装周、XINTIANDI新天地,都将相继登录天猫。

  此前阿里巴巴集团副总裁古迈接受《中国经营报》采访时谈道,疫情期间,如何帮助商家利用数字化工具实现“离店销售”,是阿里内部讨论最多的话题。另一方面也在进一步考虑如何帮助商家更好地进行私域流量的运营。

  在他看来,眼下品牌方比以往任何时候都更希望运营好私域流量,不可回避的是类似这样的超级系统能帮助品牌商将私域运营得更好。

  以天猫旗舰店B2C旗舰店为例,给品牌创造了一个强大的自运营阵地。品牌在天猫上完成的不仅仅是销售增长,更重要的是粉丝人群的巨大增长。

  阿里巴巴拥有的完整生态,能够为品牌和商家提供一站式的数字化服务,是天猫能在疫情危机下迎来开店狂潮的重要原因。

  不过在业内人士看来,开店潮之后阿里巴巴需要将潮水一般涌进来的品牌沉淀下来,帮助他们安家落户,真正在阿里生态上建立高效的数字化生意。

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